天猫双十一年度大促已经走过了15个年头，新锐国货中较成熟的品牌也已经经历了20余年的沉淀。在20年的风雨历程中，他们经历了外资环伺的突围期，发挥本土品牌的优势立足市场，迅速提高市占率，并乘着科技崛起的风昂首前进，靠着长期的科研投入，在成分、功效、配方上逐渐受到肯定，深受消费者好评，在各自的赛道上取得了不菲的战绩。

HBN、韩束、谷雨、酵色、可复美、林清轩、丸美、自然堂八大国货品牌在今年表现亮眼，成绩卓然，成为当之无愧的“品牌尖子生”。此次天猫平台非常荣幸邀请到八大品牌的首席品牌官，以Q&A的方式，为我们深度解答此次在双十一中大放异彩的品牌策略，挖掘品牌核心科技和品牌运营方法论。

一、双十一各自大放异彩，品牌背后的策略是什么？

根据市场研究机构Euromonitor的数据显示，全球化妆品市场正在经历持续增长，预计到2025年市场规模将达到8053亿美元。在中国，化妆品市场也将迎来重要的增长阶段，预计市场规模将达到9374亿元，年复合增长率将达到7.11%。

在中高端市场上，外资品牌和国内经典国货品牌正在展开激烈竞争。然而，随着国货品牌的逐步发展，它们开始向中高端市场进军，寻求更高的市场份额和更优质的消费者群体；而在大众化妆品市场，本土品牌和少数外资品牌占据主导地位。这些品牌通过提供价格适中的产品和服务，满足广大消费者的日常需求。

在今年的双11购物节中，国货品牌表现出色，实现了集体“狂飙”，获得了超乎预期的增长。这一趋势表明，国货美妆正在逐渐崛起，并得到越来越多消费者的认可和喜爱。

国货美妆的崛起并非偶然，而是有迹可循的。随着消费者对品质和效用的要求不断提高，国货品牌开始注重产品研发和品质提升，这是推动消费者持续复购和选择国货的关键因素之一。越来越多的消费者开始关注产品的成分、功效和安全性等方面，而国货品牌在这些方面也表现出了更高的性价比和更强的竞争力。

在今年的“双十一”大促中，天猫的用户规模、商家规模、订单量、成交总额都实现了全面狂飙。这表明电商行业在提振消费方面发挥着越来越重要的作用。

各电商平台在“双十一”购物节中都取得了亮眼的成绩。这不仅体现了电商行业的竞争力和创新能力，也反映了中国消费市场的巨大潜力和活力。

价格优惠一直是吸引消费者参与“双十一”活动的主要因素之一。直播也成为电商购物中越来越不可或缺的部分。越来越多的消费者通过观看直播来了解产品信息、获取优惠券和参与互动等方式来购买商品，同时，“直播+”将成为电商营销的新常态，“人货场”范围也在持续扩大。这意味着电商营销将更加注重与消费者的互动和沟通，以及通过多元化的渠道和场景来触达消费者。

在今年“双十一”大促前，不少品牌已经提前布局，如自然堂，很早就开始携品牌明星代言人、BOSS天团、达人主播组成强大传播矩阵，打造全网直播、全域种草生态，为消费者带来更惊喜的福利和更优质的购物体验。

韩束则是恰逢品牌20周年庆，聚焦“韩束红”：今年恰逢是韩束成立的20周年，我们邀请了护肤代言人佟丽娅、品牌代言人贾乃亮，共同演绎《韩束20周年 正当红》态度大片，强化“红”心智，与爆品红蛮腰捆绑，推出20周年限定礼盒。

多个消费品类都呈现出个性化、智能化的新趋势。例如，酵色酵色团队自主研发的「肌肤档案测试小程序」，融合肌肤理论及先进AI技术和算法，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配的彩妆产品，个性化定制也成为了一种新的消费趋势。

现代科技及“元宇宙”概念为电商运营提供了新的发展思路。例如，通过虚拟现实技术为消费者提供更加沉浸式的购物体验；通过大数据分析为商家提供更加精准的营销策略等。这些新的发展思路将为电商行业带来更多的创新和发展机会。

二、高筑竞争力壁垒，科技力仍是核心

国货美妆品牌在近年来逐渐意识到了品质和品牌的重要性，开始走上了品质和品牌的长期主义路线。这些品牌在技术、品牌口碑等方面都有了长足的进步，不断提升自身的产品力和市场竞争力。

一些国货品牌已经能够与外资大牌同台竞技，并且在某些方面甚至超越了一些国际品牌。例如，韩束在近年来成为了国货品牌销量前列，超越了不少国际品牌。这主要归功于韩束对科技力的重视和持续的研发创新。

韩束不仅投入大量资金打造自己的科研中心和生产基地，还专注于肽研究，并取得了多项成果。这些成果被应用于韩束的产品中，使其在市场上获得了广泛的认可和好评；林清轩聚焦于山茶花抗老修护赛道，并成功打造了大爆品林清轩山茶花修护精华油“小皇瓶”。该产品从第一代到第四代累计产销超2000万瓶，并且去年在天猫双11中荣登“面部精华油”榜单TOP1；自然堂也在双十一期间全网热度超3亿，持续亮相各大榜单。这些品牌的成功证明了国货品牌在品质和品牌方面的实力和潜力。

除了传统的国货品牌之外，还有一些新晋品牌如HBN、谷雨、酵色、可复美等也用科技支撑品牌实现突破发展。HBN的A醇、谷雨的光甘草定、酵色的彩妆和可复美的重组胶原蛋白，这些品牌注重科技研发和创新，注重将成分的功效研发到极致，将科技应用于产品中，为消费者带来更好的使用体验。如丸美与李佳琦进行深度共创，吸取美妆超头博主的诚挚建议，研发新一代丸美重组双胶原眼霜。这款产品利用科技力量为消费者提供更好的护肤效果，赢得了广泛的好评。

新锐国货品牌们走上“科技护肤”道路，将科技作为产品力的底层逻辑和差异化品牌价值的来源。这些品牌注重研发和创新，不断推出具有科技含量的新产品，满足消费者的需求。

天猫美妆作为平台方，也一直在加大对国货新锐品牌的创新扶持力度。通过提供有针对性的营销策略和推广手段，帮助这些品牌更好地与消费者进行互动和沟通，提升品牌的知名度和影响力。

针对细分市场更有效率地研发差异化新品是国货品牌发展的关键之一。通过深入了解消费者的需求和喜好，国货品牌能够推出更符合市场需求的产品，提高市场竞争力。

把科技带来的品牌价值传递给目标用户群是国货品牌发展的另一个重要方面。通过不断的技术创新和产品升级，国货品牌能够更好地满足消费者的需求，提升品牌的价值和影响力。

国货美妆品牌的崛起和进步是科技驱动的典型中国范式。通过不断的技术创新和品牌建设，这些品牌不断提升自身的产品力和市场竞争力，为消费者带来更好的使用体验。

三、构筑品牌力，需与消费者达成有效沟通

在现今这个数字化和竞争激烈的市场环境中，品牌与消费者之间的连接变得尤为重要。品牌故事和价值观，作为品牌文化力的根基，不仅是品牌传达给消费者的第一印象，更是品牌与消费者建立深厚情感纽带的关键。

每个品牌背后都有一个独特的故事，这些故事可能是关于创始人的初衷、产品的创新历程，或是品牌与社区之间的互动。当这些故事被真实、生动地讲述时，它们能够触动消费者的心弦，让消费者感受到品牌的温度和魅力。同时，品牌的价值观也在这个过程中得以展现。无论是强调诚信、创新还是责任，这些价值观都能够吸引那些与品牌有相同理念的消费者，从而建立起一种精神上的共鸣。

天猫作为中国电商领域的佼佼者，深知品牌与消费者之间连接的重要性。它利用自身平台的优势，为品牌提供了一系列工具和资源，帮助品牌更好地创造和传达自己的品牌体验。

天猫平台海量的消费数据，能为品牌提供了深入了解消费者的机会。通过分析这些数据，品牌可以洞察消费者的购买习惯、喜好和需求，从而制定更加精准的营销策略和产品开发计划。天猫的多元化营销渠道为品牌提供了广阔的舞台。无论是通过聚划算、淘抢购还是双11这样的大促活动，品牌都能够有效地扩大知名度，吸引更多的潜在消费者。

再者，天猫对入驻商家和产品质量的严格把关，确保了消费者能够购买到高品质的产品。这种对质量的坚持不仅提升了消费者对品牌的信任度，也为品牌赢得了口碑和忠实粉丝。 完善的售后服务体系也使得消费者的权益得到了充分的保障。无论是七天无理由退换货还是售后无忧服务，这些政策都让消费者在购物过程中感到安心和放心。这种无忧的购物体验不仅提高了消费者的满意度，也增强了他们对品牌的忠诚度。

总的来说，天猫在帮助品牌打造独特的品牌文化力、提升品牌竞争力和吸引力方面发挥了不可替代的作用。通过天猫的平台和资源，品牌能够更好地与消费者进行有效沟通，建立起深厚的情感联系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

本次活动，天猫将联合微博、小红书、抖音等，通过新潮、有趣的方式，充分挖掘品牌核心科技和品牌运营方法论，强化中国品牌的精神内核，增强用户的认同价值，通过站内公域私域合力爆发，站外联合引流+传播抢占心智聚焦中国科技、中国新潮流与中国品牌，以早已被打通的多渠道营销链路，助力品牌完成高爆发，高增长！